GS Nguyễn Đăng Hưng’s blog

Việc xây dựng thương hiệu giáo dục trong thị trường giáo dục

1. Báo Tiếp Thị.

Hiện nay, nhằm thực hiện xã hội hoá giáo dục, Nhà nước đã cho phép các trường dân lập hay vốn nước ngoài thành lập ngày càng nhiều, điều này dẫn đến một sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường đầy tiềm năng này. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng giảng dạy – yếu tố tối cần thiết để thu hút học sinh – các trường đã bắt đầu chú ý đến việc xây dựng thương hiệu cho mình. Theo ý kiến của Thầy, đây có thật sự là một điều cần thiết cho các trường Việt Nam trong bối cảnh hiện nay?

NDH: Việc công nhận tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam trong bối cảnh hiện nay là một tiến bộ. Đã là thị trường thì có cạnh tranh. Và theo luật cạnh tranh sinh tồn, việc xây dựng một thương hiệu là điều tất yếu. Vấn đề chính ở đây là thị trường phải thế nào để thương hiệu của các cơ sở giáo dục đích thực có cơ may phát triển, nảy nở sống còn. Thật vậy, bởi vì giáo dục là một dịch vụ đặc biệt bao trùm có liên quan đến toàn xã hội, đến tiền đồ của quốc gia nên thương hiệu giáo dục sẽ không thể như những thương hiệu hàng hoá khác.

Sau một chiến dịch tham khảo ý kiến, sau những bản kiến nghị tâm huyết của các nhà giáo tiếng tăm ở trong và ngoài nước, tôi thấy bản báo cáo của Giáo dục của Chính phủ có một điểm mới then chốt :

“Xã hội hoá giáo dục là giải pháp cơ bản để phát triển giáo dục. Cùng với việc tăng ngân sách và điều chỉnh cơ cấu đầu tư để tập trung giải quyết các mục tiêu ưu tiên, Nhà nước cần tạo cơ chế, mạnh dạn huy động nguồn lực và trí tuệ từ nhân dân để phát triển giáo dục và có chính sách bảo đảm bình đẳng giữa trường công lập và trường ngoài công lập. Gắn chặt hơn nữa mối quan hệ giữa nhà trường, gia đình và xã hội”.

Chính tính bình đẳng giữa trường công lập và tư thục sẽ dẫn đến việc lành mạnh hoá thị trường giáo dục.

Nhưng làm thế nào để có một thị trường giáo dục công bằng lành mạnh ?

Tôi đã có lần phát biểu việc này trong một bài viết cho Vietnamnet :

http://www.nguoivienxu.vietnamnet.vn/diendannguoivienxu/2004/10/336324/

http://www.vnn.vn/giaoduc/vande/2004/11/346745/

Nay xin bổ sung một số ý khác và nhấn mạnh một số ý đã nói.

Trước nhất là phải coi tư thực và công lập là con em một nhà, không có con cưng mà cũng chẳng có con ghẻ!

Muốn được như thế, điều quan trọng là bình đẳng về phân chia phúc lợi toàn dân. Đất đai thuộc diện sở hữu toàn dân vậy nếu trường công có đất thì trường tư phải được cấp đất…

Sau đó, đặc biệt đối với các trường ĐH, công nhận quyền tự quản. Quyền này bao gồm quyền tuyển sinh, cấp bằng, quản lý và bổ nhiệm nhân sự, tổ chức và kế hoạch việc giảng dạy, nghiên cứu khoa học… Bộ chỉ dừng lại ở quản lý khung : học trình quốc gia (bất cứ trường nào cũng phải tuân thủ chương trình học do bộ đề ra), chế độ (mức lương tối thiểu, chức danh, học hàm…), thanh tra giám sát, hiệp thương hợp tác quốc tế trên bình diện vĩ mô, vân vân…

Được như vậy các trường tư thục nghiêm chỉnh và có chất lượng mới có thể vươn lên được, cạnh tranh thị trường theo hướng tích cực: tranh dành giáo chức giỏi, học trò giỏi… Thương hiệu thành công hay không chính là ở đây…

Ngoài ra, những phúc lợi xã hội dành cho học sinh, sinh viên, cho giáo viên, giáo sư công lập cũng được áp dụng cho dân lập hay tư thục. Thí dụ Bộ GD&ĐT nên chia học bổng tu nghiệp, học bổng thạc sỹ và tiến sỹ quốc gia cho các cơ sở dân lập. Hiện nay dự án 322 chỉ chấp nhận những nghiên cứu sinh có ký hợp đồng với một trường công lập… Việc bình đẳng về đào tạo cao cấp chưa có…

“Logo hàng chất lượng cao tại Việt Nam”

2. Báo Tiếp Thị.

Nói đến xây dựng thương hiệu, bên cạnh việc xây dựng bằng cách đổi mới tư duy quản lý, nâng cao chất lượng giảng dạy, môi trường học tập, tất nhiên phải đề cập đến một chiến lược marketing trong đó có việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Vậy liệu việc này có dẫn đến nguy cơ thương mại hóa giáo dục? Là một người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành giáo dục, Thầy có lời khuyên nào dành cho các trường Việt Nam để họ có thể có được một thương hiệu tốt trong môi trường cạnh tranh hiện tại?

Những tiêu cực hiện hữu đã xảy ra tại Việt Nam tại các trường dân lập (chất lượng kém, lợi nhuận cao nhưng sử dụng không đúng chỗ, mất đoàn kết vì chia chác…) một phần vì ta không đề phòng trước, kịp thời xây dựng một khung pháp lý cần thiết.

Mặt khác vì ta cho phép một cách nhỏ giọt việc ra đời của các trường dân lập, vô tình hay hữu ý, duy trì cơ chế độc quyền, làm mất cân bằng giữa cung và cầu.

Tôi mong rằng với tư duy mới như ta biết, Bộ GD&ĐT sẽ hoàn tất luật trường tư theo định hướng công bằng trong cơ chế như đã nói trên, thoáng trong việc quản lý để nhiều ĐH tư thục khác sớm ra đời. Yếu tố cạnh tranh tích cực, lành mạnh sẽ sớm có hiệu ứng theo hướng có lợi cho người dân. Theo lộ trình này thì những ĐH tư không nghiêm túc sẽ bị thị trường đào thải, những ĐH tư thục có chất lượng do những thành viên tâm huyết đảm đang sẽ vươn lên.

Tôi cũng đồng ý là Bộ GD&ĐT không nên phó mặc mà ngược lại phải quan tâm kiểm tra, thẩm định. Đặc biệt trước mắt nên bổ sung bộ luật doanh nghiệp, cho phép ra đời những tổ chức dân lập, tổ chức xã hội không có mục đích làm tiền (sans but lucratif). Các hội ái hữu, các hội hữu nghị, hội cựu sinh viên học sinh các trường, hội khuyến học…là những tổ chức thuộc loại này. Các ĐH tư thục sẽ cũng thuộc loại này. Chú ý là không có mục đích làm tiền không có nghĩa là bất vụ lợi. Các ĐH tư thục có phúc lợi nhưng không được dư tiền, chia lãi. Mỗi năm ngân sách chi thu phải cân bằng. Các doanh nghiệp tham gia GD&ĐT sẽ được miễn thuế, sẽ có mặt trong Hội đồng quản trị, sẽ có ảnh hưởng trong việc mở mang ngành nghề, trong nội dung chuyên ngành và ưu tiên có được cộng tác viên mình cần, được đào tạo như mình muốn, hữu hiệu cho việc điều hành và phát triển doanh nghiệp. Phần lãi của trường phải được đầu tư cho việc nâng cao chất lượng đào tạo (tăng lương nhà giáo trong khuôn khổ tối đa cho phép, mua sắm thiết bị, mở mang phòng ốc…), tăng cường qui mô, phát triển ngành nghề…

Phải mất ít ra 10, 20 năm mới có thể xác định uy tín của một trường trung học. Phải xem những học sinh đã theo học lên đại học,vào cao đẳng làm ăn ra sao mới đánh giá được chất lượng đào tạo một trường, một thương hiệu giáo dục cấp trung học. Các trường trung học tầm cỡ tại châu Âu thường có thói quen ghi chép và công bố những thành quả của các cựu học sinh. Đây là phương sách quảng cáo hữu hiệu nhất cho thương hiệu.

Đối với giáo dục Đại học (ĐH), việc xây dựng một thương hiệu phức tạp hơn bội phần! Trước nhất một thương hiệu ĐH thành công cần một môi trường (người sáng lập, ban lãnh đạo, người quản lý, cơ chế, chính sách, thị trường) thuận lợi. Sau đến nếu là một trường ĐH tư thục đa ngành góp phần đáng kể cho việc phát triển (hiện nay ta nói là sự nghiệp hiện đại hoá và công nghiệp hoá), cũng không chóng thì chầy cần sự can thiệp, giúp đỡ của nhà nước, bằng cách này hay cách khác, không thường trực thì cũng trong thời điểm giai đoạn nào đó mới có thể trường tồn .

“Trường Đại học Stanford, Hoa Kỳ”

Lấy ví dụ một ĐH tư thục Mỹ có thương hiệu nổi tiếng : trường ĐH Stanford, tiểu bang California, Hoa kỳ. Trường này đã được gia đình Stanford thành lập cách đây 113 năm (1891). Những sự kiện còn ghi lại nói lên tư duy ban đầu của người sáng lập, của phương pháp xử dụng nhân tài, phong cách quản lý, tổ chức và điều hành! Jane và Leland Stanford là một gia đình doanh nhân giàu có. Người chồng đã là thống đốc tiểu ban, thượng nghị sỹ, tham gia xây dựng đường xe lửa đầu tiên nối liền Đông-Tây nước Mỹ, góp phần thống nhất Hoa Kỳ. Nhưng họ có một nỗi bất hạnh. Một căn bệnh thương hàn hiểm nghèo đã cướp đi đứa con duy nhất mới 16 tuổi của họ sau một chuyến du lịch tại Ý. Sau những ngày tháng hụt hẫng khôn nguôi, một buổi sáng thức dậy họ đã đi đến quyết định, : “Tuổi trẻ của tiểu ban California sẽ là những đứa con của chúng ta”. Và họ cống hiến tài sản của gia đ
ình mình cho việc thành lập một trường ĐH mới.

Trường ĐH tư thục Stanford nổi tiếng, hiện nay được đánh giá là một trong 5 ĐH uy tín nhất nước Mỹ, đã được thai nghén trong hoàn cảnh trên. Điều đáng chú ý là để công bố quyết định này gia đình Stanford đã mời về tư thất báo chí và các thức giả đến từ thành phố Cựu kim Sơn. Ông cho gọi thư ký ghi lại những lời sau đây nói ra không soạn trước, ngay tại thềm nhà mình, sau này trở thành “hiến pháp” của ĐH Stanford:

“(Tôi cho rằng) ĐH có mục đích tạo điều kiện để sinh viên thành đạt và hữu ích cho đời, rằng ĐH phải chăm lo sức khoẻ của cộng đồng nhân danh văn minh và nhân loại, rằng ĐH phải chỉ rõ ơn huệ của tự do điều tiết bởi luật pháp, rằng ĐH phải dạy dỗ lòng yêu mến và niềm kính trọng những nguyên tắc cơ bản của việc trị nước xuất phát từ những quyền bất biến, quyền được sống, quyền được hưởng hạnh phúc của con người”.

Sau khi Lelane mất đi, Jane đã phải một mình gánh ĐH trên đôi vai khẳng khiu của người phụ nữ. Rồi nhiều biến cố xảy đến.. Khủng hoảng tiền tệ tại Hoa kỳ. Tài sản của gia đình Stanford bị phong tỏa vì một vụ kiện, và ĐH suýt phải đóng cửa. Sau nhiều đêm trăn trở, Jane quyết định tiếp tục bằng mọi giá, giảm biên chế, sa thải nhân viên từ 17 xuống còn có 3, sống qua ngày với số tiền riêng nhỏ bé…

Hai năm sau nhờ sự can thiệp của Tổng Thống Mỹ Cleveland, toà án tối cao Liên bang ra phán quyết hủy bỏ án cũ, trả lại cho Jane Stanford 11 triệu đô la và nhờ vậy ĐH Stanford mới sống trở lại. Ông David S. Jordan, Giám đốc thừa hành ĐH Stanford trong 22 năm đầu tiên, một bậc tài danh tâm huyết với giáo dục ĐH đã được vợ chồng Stanford đi tìm khắp nước Mỹ để điều về California, lúc bấy giờ đã nói : “Sinh mạng của chúng ta đã là chỉ mành treo chuông và chúng ta đã sống được là nhờ ở lòng tận tụy và ý chí dũng cảm của một người phụ nữ”.

“Trường Đại học Cambridge, Anh Quốc”

Tôi kể lại đây một ít chi tiết về sự hình thành của thương hiệu ĐH tiêu biểu Stanford vì tôi muốn nhấn mạnh ở ý tưởng như sau.

Một thương hiệu lâu bền và thành công về giáo dục ĐH đòi hỏi ở thành phần sáng lập những điều kiện, tư duy đặc biệt: Có tài chính ban đầu dồi dào, vững chắc, có tinh thần phục vụ cộng đồng bất vụ lợi cao, sự đoàn kết gắn bó tâm huyết của người sáng lập và ban quản trị, ý chí sắt đá đảm bảo chất lượng trong mọi tình huống và nhất là tinh thần trách nhiệm của nhà cầm quyền, của nhà nước đối với một cơ sở giáo dục, ngay cả cơ sở tư nhân.

3. Báo Tiếp Thị.

Các trường nước ngoài khi vào Việt Nam họ thực hiện rất nhiều chiến dịch tiếp thị nhằm quảng bá tên tuổi của trường, xin Thầy cho biết một số kinh nghiệm của các trường tại Bỉ nói riêng và tại Châu Âu nói chung trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của họ?

Việc quan tâm của nhà nước về giáo dục ĐH học tại châu Âu là rất rõ nét. Các trường ĐH lâu đời sớm nhất như Bolonia (Ý, 1158), Paris-Sorbonne (Pháp trước 1200), Louvain (Bỉ, 1425) nguyên là những cơ sở thần học nổi tiếng do Giáo hội chi phối đã dần dần, qua thăng trầm của lịch sử, trở thành những trường công lập.

Trường ĐH Liège mà tôi gắn bó gần 45 năm nay, là một trường có quy chế công lập ngay từ ngày thành lập năm 1817 do vua Hà Lan Guillaume Đệ nhất quyết định.

Tuy nhiên, dù nguyên thủy là dân lập có ý thức hệ dị biệt như Louvain (phái giáo hội thiên chúa), Bruxelles (phái tự do, xã hội) hay nguyên thủy là công lập như Liège nói tiếng Pháp hay Gent nói tiếng Hà Lan, nhà nước Bỉ đều áp dụng tính công bình trong quản lý: tôn trọng chế độ tự quản, bao cấp gần như tuyệt đối ngân sách cho các trường.

Đại đa số các nước châu Âu đều chọn mô hình này. Thí dụ như nền giáo dục Phần Lan (nước của công ty Nokia) có nền GDĐT được các chuyên gia đánh giá hiện nay là có chất lượng hàng đầu, mọi cấp giáo dục đều do nhà nước hỗ trợ. Chuyện đáng lưu ý là tại Phần Lan, người ta không phân biệt tiểu và trung học. Phụ huynh học sinh chọn một trường gởi con em đến học một lèo cho đến 16 tuổi. Sau đó mới chọn lựa theo năng khiếu hay sở thích: hoặc ĐH hoặc Cao đẳng.

Tuy nhiên không vì là công lập mà các trường ĐH tại Châu Âu không coi trọng thương hiệu của mình. Thí dụ như tại Bỉ, ngân sách nhà nước rót về tỷ lệ thuận với số sinh viên ghi danh. Trường nào đào tạo không có chất lượng sẽ bị mất sinh viên và hiệu quả là năm sau mất tiền! Năm nào tại Bỉ cũng có những chi
ến dịch quảng bá chào hàng của các trường ĐH. Toàn trường đứng ra tổ chức “ngày mở cửa” quảng cáo rầm rộ cho phụ huynh thăm viếng các cơ sở hiện đại của nhà trường.

Những thành quả có tính cách quốc tế (phát minh và công bố khoa khoa học, nhân sự được quốc tế vinh danh, hội thảo khoa học tổ chức tại trường…) đều phải có báo chí đăng tải. Ngoài việc giảng dạy và nghiên cứu khoa, các giáo sư còn được đề cao trong công tác xã hội (chuyên gia cho những tổ chức quốc tế, cho nước ngoài, cho các nước đang phát triển…). ĐH Liège có cả một ban báo chí thông tin mà công việc chính là lo cho thương hiệu của nhà trường.

Trên bình diện toàn Châu Âu, để bảo vệ thương hiệu của nền giáo dục, các nhà lãnh đạo giáo dục đang làm một cuộc cách mạng ngoạn mục mà tôi đã đề cập tới trong dịp được báo THANH NIÊN phỏng vấn cuối năm ngoái :

http://www.thanhnien.com.vn/TinTuc/GiaoDuc/2004/1/6/4453/

Nền giáo dục Châu Âu đặc biệt là Liên Hiệp Châu Âu (LH ChÂ), vì lý do lịch sử để lại, có tính manh mún, phân tán, mỗi nước một kiểu, chẳng những rất tốn kém ngân sách, lại không thể thu hút sinh viên hay giữ chân nhân tài, không tương xứng với yêu cầu của tình hình mới. LH Ch là siêu cường kinh tế công nghệ tương đương với Mỹ nhưng không có nền ĐH thống nhất để tạo sức bật ngang tầm.

Năm 1999 các nhà lãnh đạo GD&ĐT của 29 nước Châu Âu đã họp mặt tại Bologna (Ý), nơi đã khai sinh trường ĐH cổ nhất Châu Âu. Họ đã nhất trí thông qua một bản tuyên bố lịch sử, “Tuyên ngôn Bologna”. Văn bản quan trọng này đề ra phương hướng chung, khắc phục những yếu kém hiện hữu, phát huy những thế mạnh, đồng loạt làm một cuộc cải tổ có tích cách đột phá, bắt đầu thực hiện từ năm nay 2004 và phải xong trong thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ mới.

Nội dung chính của cuộc cách mạng này là thống nhất một lộ trình từ nay cho đến 2010 là một thập kỷ để cải tiến giáo dục toàn Châu Âu hướng đến một nền giáo dục thống nhất.

1. Xây dựng một hệ thống đào tạo thống nhất. Đó chính là hệ đào tạo 3-5-8. Theo hệ này trên toàn thể lãnh thổ 29 nước Châu Âu, chỉ còn 3 loại bằng cấp: tú tài+3 là Cử nhân, tú tài + 5 là Thạc sĩ (Master) và Tú tài +8 là tiến sĩ.

2. Phát triển và tổ chức hoàn chỉnh chế độ đào tạo theo tín chỉ trên toàn Châu Âu..

3. Công nhận bằng cấp của nhau trên toàn Châu Âu.

4. Liên thông giữa đào tạo nghề và đào tạo ĐH để mở rộng cơ hội học tập suốt đời cho mọi người.

5. Củng cố việc trao đổi sinh viên, giảng viên bằng cách tăng cường học bổng và thù lao thỉnh giảng.

6. Củng cố chế độ tự trị ĐH cùng lúc với những phương thức kiểm định chất lượng ĐH.

Các nhà lãnh đạo mong mỏi sau cải cách qui mô đang xáo trộn toàn diện không gian ĐH Châu Âu này, sẽ nâng cao chất lượng đào tạo, sẽ hấp dẫn không kém các ĐH tiếng tăm của Hoa kỳ và sẽ là những thương hiệu sáng giá trên thị trường giáo dục toàn cầu.

Cải cách ĐH này đã bắt đầu thực hiện từ năm nay, niên khoá 2004-2005 . Ta biết hệ 3-5-8 là hệ đang hiện hành tại các ĐH Mỹ, Ấn độ, Nhật, Úc và nhiều nước lớn khác. Như vậy có nghĩa là gần như sẽ đi đến một nền ĐH thống nhất trên toàn thế giới cho thập kỷ trước mắt.

Trên bình diện hoà nhập, bảo vệ thương hiệu chung, Việt Nam không thể đi một lối khác với xu thế toàn cầu này.

Mùa đông 2004
GS.TSKH Nguyễn Đăng Hưng
Giáo sư trưởng, trường ĐH Liège,
Chủ nhiệm các chương trình Cao học Bỉ&Việt tại Sài Gòn và Hà Nội

“Báo Sài Gòn Tiếp Thị”